STORYTELLING:CHE COS’E’ E PERCHE E’ SCIENTIFICAMENTE PROVATA LA SUA EFFICACIA.

Posted on 30 Marzo 2019 by Mirko Sblendorio

Diversi studi hanno evidenziato l’esistenza di uno strumento in grado di rendere indimenticabile qualsiasi messaggio, anche quelli che riguardano la comunicazione aziendale, con tutti i benefici del caso.

Sei curioso di sapere di cosa sto parlando?

Non ti terrò sulle spine un secondo di più! 😉 sto parlando dello storytelling!

CHE COS’E LO STORYTELLING

Lo storytelling nell’ambito del marketing e del branding è uno strumento, una tecnica che attraverso l’utilizzo di una storia permette di veicolare un messaggio che ha come obbiettivo quello di coinvolgere il tuo potenziale cliente, aiutandoti a rafforzare il legame con la tua azienda, con i benefici che ne conseguono.

A differenza di quanto avviene nell’ambito del puro intrattenimento (l’esempio più famoso è quello di Hollywood), nel campo del marketing e del branding una storia viene studiata ed articolata con lo scopo di ottenere risultati.

Una grande storia può aiutarti a conquistare i cuori, catturando l’attenzione, ispirando ed impressionando i tuoi clienti.

Immagine di nicholas-sampson

PERCHE’ LO STORYTELLING E’ COSI EFFICACE

Tutti amano una buona storia. Che sia una novella, un film o semplicemente il racconto di un amico, quando una storia si vibra nell’aria l’atmosfera si fa elettrica e l’attenzione schizza alle stelle.

Perché una storia fa questo effetto?

Per scoprirlo, è necessario rivolgersi alla scienza.

Quando sei chiamato ad ascoltare una presentazione costituita da una serie infinita di noiose slide, all’interno del tuo cervello si attivano delle determinate aree, rinominate dagli scienzati Broca e Wernicke.

Queste zone del cervello sono coinvolte nella comprensione del linguaggio. Le parole che ascolti come suoni, per acquisire un senso logico devono essere rielaborate dal tuo cervello. Questo è possibile anche grazie al lavoro che si svolge all’interno di queste aree.

Non accade nient’altro. Solo fredda logica ed efficacia matematica. Nessuno spazio alle emozioni.

Quando ascolti una storia invece, le cose cambiano drasticamente. Non sono solo le aree deputate alla comprensione del linguaggio ad essere sollecitate, ma anche le aree del cervello che solitamente vengono utilizzate per processare le sensazioni fornite da un evento.

Tradotto: durante l’ascolto di un racconto, proviamo le stesse sensazioni che avremmo provato se avessimo davvero vissuto l’esperienza che ci viene narrata.

Secondo lo scienziato Uri Hasson, ricercatore all’università di Princeton, durante i momenti in cui una persona racconta una storia, il cervello dell’ascoltatore entra in sintonia con quello del narratore.

Secondo la tesi di Hasson, lo storytelling è l’unico strumento comunicativo che permette di instillare un’idea all’interno della mente delle persone, facendo vivere un’esperienza simile a quella raccontata, in questo modo è possibile entrare immediatamente in sintonia con gli altri.

Puoi vedere il video del Ted Talks qui.

Dopo aver raccolto oltre 350 studi nell’ambito delle scienze cognitive, psicologia neurale e sviluppo del cervello, Kendall Haven autore del libro libro “Story Proof” è giunto alla conclusione che il nostro cervello è predisposto per pensare in termini di storie.

Questo significa che nel momento in cui ascoltiamo una storia siamo automaticamente portati a prestare maggiore attenzione.

Niente male vero? E non è finita qui! Continua a leggere se vuoi scoprire…

COSA SUCCEDE ALL’INTERNO DEL CERVELLO QUANDO ASCOLTA UNA STORIA

Proseguiamo il nostro viaggio all’interno della mente umana.

Diversi studi hanno evidenziato come il nostro cervello sia diviso in due emisferi, destro e sinistro, ognuno dei quali ha una funzione ben distinta. L’emisfero sinistro è il tuo centro di elaborazione dati, è attento agli eventi, addetto alla logica ed al linguaggio, adora i numeri e le informazioni. Queste sue caratteristiche fanno sì che sia emotivamente neutrale, sempre alla ricerca di nuovi fatti ed informazioni da immagazzinare.

l’emisfero destro è riconosciuto come la fonte della creatività. Questo emisfero processa le informazioni che riceve attraverso il filtro della fantasia. E’ il posto dove simboli, immagini, note, metafore sogni e soprattutto le emozioni risiedono. A differenza dell’emisfero sinistro, sempre alla ricerca di nuove informazioni, l’emisfero destro sollecita la curiosità e porta a trovare soluzioni innovative con i dati a propria disposizione.

“Mirko, ma che stai a dì? Che centrano la destra e la sinistra? Non è mica un blog di politica”

Tranquillo, non sono impazzito 😉

Devi sapere che l’emisfero destro è il percorso che porta direttamente al sistema limbico, il quale se stimolato, crea un immediato coinvolgimento a livello emotivo.

Perché è così importante saperlo?

Secondo Gerard Zaltman autore del libro How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, il 95% dei processi che avvengono all’interno della nostra mente sono automatizzati. Questo significa che il 95% delle decisioni che prendiamo avvengono in maniera inconscia ed istintiva.

In accordo con Michael Gazzaniga, autore di Who’s in Charge? Free Will and the Science of the Brain, l’emisfero destro è il luogo dove nascono le sensazioni di fiducia, lealtà e speranza, e dove le decisioni inconsce ed emotive vengono prese.

Quindi, le decisioni di acquisto vengono prese all’interno dell’emisfero destro e solo successivamente vengono giustificate con la ragione (grazie al contributo dell’emisfero sinistro).

Per riassumere il tutto possiamo affermare che:

Sei stupito da tutte queste scoperte? Continua a leggere, ho in serbo per te altri scoop.

IL VERO PROTAGONISTA DI UNA STORIA NON E’ IL PROTAGONISTA DELLA STORIA

Sembra uno scioglilingua vero?

Eppure è proprio così. Secondo gli studi svolti da Geoff Kaufman e Lisa Libby una storia è percepita come più reale rispetto alla realtà stessa perché come esseri umani tendiamo a identificarci e immedesimarci al posto del protagonista della storia.

Quando sei così assorto dal racconto di una storia, quella storia diventa un’esperienza così intensa da assumere i contorni di un evento realmente vissuto.

Paul Zak, direttore del Center for Neuroeconomics Studies e professore di economia, psicologia e management alla Claremont Graduate University, ha condotto una serie di ricerche e di studi sulle reazioni all’interno dei spettatori nel momento in cui venivano in contatto con delle storie drammatiche.

Le sue ricerche hanno evidenziato un rilascio di cortisolo e ossitocina all’interno del cervello dello spettatore nel momento in cui i protagonisti della storia si trovano in un momento di difficoltà (quando si trovano a fronteggiare un problema, una sfida o altre situazioni spiacevoli). Il cortisolo quando viene rilasciato, aiuta a focalizzare l’attenzione sui dettagli importanti. L’ossitocina invece genera una sensazione di tenerezza, connessione ed empatia.

immagine di Ben White

Le conclusioni degli studi svolti da Zak hanno evidenziato come sia necessario che una storia efficace deve possedere un arco narrativo ed una struttura ben progettata.

Quando una storia è in possesso di questi requisiti è in grado di riuscire a catturare l’attenzione con un problema e portare lo spettatore ad un punto di climax. Quando una storia è progettata secondo questi parametri, si rivela in grado di cambiare la chimica del cervello di uno spettatore.

Cosa significa tutto questo?

Nel momento in cui stai ascoltando una storia che ti appassiona e ti tiene con il fiato sospeso, si stanno registrando due azioni in contemporanea: stai immaginando cosa sta accadendo e contemporaneamente stai analizzando, per comprendere appieno il contenuto, le informazioni ed i messaggi chiave. Come risultato di questo processo, sarai maggiormente propenso a ricordare, richiamare ed Interiorizzare la storia ed il suo messaggio, ed a compiere delle azioni sulla base di questi messaggi.

COME EMERGERE DALLA FOLLA GRAZIE ALLA FORZA DI UNA STORIA

Raccontare delle storie e suscitare emozioni è senza dubbio un fatto positivo.

Tuttavia, nel momento in cui siamo ci troviamo ad agire all’interno di un mercato, raccontare storie fini a sé stesse serve a poco. E’ necessario che ad ogni azione corrisponda un ritorno in termini di risultati.

Per questo motivo, molto spesso si è chiamati ad una scelta per arrivare all’obbiettivo: manipolare o ispirare.

Ognuna delle due possibilità ha i suoi pro ed i suoi contro. Se cerchi di persuadere, promuovere o esagerare, il campo di gioco è lo stesso di altre milioni di aziende che giocano al tuo stesso gioco, con le tue stesse armi.

è necessario scegliere con cura il terreno su cui giocare. Immagine
di Glen Carrie

Sempre più studi hanno evidenziato l’aumento esponenziale della quantità di messaggi ai quali siamo sottoposti, giorno dopo giorno, minuto dopo minuto, e la conseguente diminuzione dell’attenzione che dedichiamo ad ogni messaggio.

In un contesto come quello appena descritto quante probabilità hai di emergere e brillare?

Decisamente poche.

In alternativa, puoi decidere di ispirare e di raccontare storie che facciano venire la pelle d’oca, le farfalle nello stomaco e gli occhi lucidi. Quel genere di storie che parlano direttamente allo spirito umano.

Sono storie che trascendono la visione personale del mondo che ognuno di noi ha, sono storie che ci spingono a condividerle e che non riesci a fare uscire dalla testa.

E’ quel genere di storie che emerge dal brusio comunicativo come il rombo di un tuono che scuote la notte, e acceca come il lampo di un fulmine.

Un genere di storia…

…inarrestabile.

Concludo lasciandoti degli esempi di video pubblicitari che rappresentano questo tipo di storie.