VISUAL MERCHANDISING: UNA BREVE INTRODUZIONE

Posted on 4 Febbraio 2019 by Mirko Sblendorio

Come reagiresti se ti dicessero che puoi avere l’80 % di possibilità di vendere la merce che hai in negozio?

Non sarebbe male vero?

In questo articolo ti illustrerò lo strumento che può aiutarti ad incrementare la vendita della tua merce verso quella dannata soglia.

IL PRIMO PASSO PER VENDERE DI PIU’

In diversi libri sulla vendita il primo suggerimento per incrementare le vendite suona più o meno così:

“se vuoi vendere di più, contatta più persone”.

Nella realtà dei fatti non è proprio così. Parlare a 100 persone a cui non interessa il tuo prodotto, è… totalmente inutile.

Il punto non è contattare più persone, bensì contattare più persone…interessate a ciò che hai da offrire!

Com’è dunque possibile trasportare questa “perla di saggezza” all’interno del tuo punto vendita?

Grazie al visual merchandising.

CHE COS’E’ IL VISUAL MERCHANDISING

Da un punto di vista esclusivamente letterario la definizione di visual merchandising si potrebbe tradurre come “visualizzazione delle merci”. Una definizione un po’ limitativa visto l’ambito di applicazione che coinvolge ogni aspetto dell’allestimento di un negozio.

In nostro soccorso interviene L’Académie francaise des sciences commerciales, che spiega come:

“il visual merchandising tende a sostituire una presentazione passiva dei prodotti con una loro presentazione attiva.”

Detto in altre parole, secondo la definizione data da Masson e Wellhof all’interno del libro Merchandising: che cos’è e come lo si pratica:

“Il visual merchandising è […] un insieme di metodi che concorrono a dare al prodotto un ruolo di vendita attivo, grazie alla sua presentazione e alla sua ambientazione, al fine di ottimizzarne la reddività. […] il visual merchandising è il movimento della merce verso il consumatore.”

Adesso che conosci la definizione di visual merchandising sei in grado di:

INDIVIDUARE IL CLIENTE PERFETTO!

Per poter operare con pieno successo e sviluppare un’atmosfera che attiri e coinvolga i clienti è necessario conoscere CHI è il tuo cliente tipo.

Per farlo puoi creare una buyer personas, un avatar del tuo cliente ideale che ti possa aiutare ad inquadrare meglio quali sono le sue esigenze e le sue aspettative. Così facendo puoi creare messaggi ed allestimenti mirati.

Perché è fondamentale avere chiaro il cliente a cui far riferimento?

Prendiamo un barber shop, per vocazione un negozio orientato verso un pubblico maschile. Se all’interno fosse tutto rosa ed in vetrina insieme ai prodotti per la barba vendesse rossetti non saresti un po’ confuso? È un esempio estremo, necessario ad illustrarti il concetto che segue:

Ogni comunicazione ha tre elementi: il mittente, il destinatario ed il messaggio.

Nel momento in cui uno di questi tre elementi viene a mancare, o non è perfettamente allineato l’uno con l’altro la comunicazione cessa di esistere.

Come un’eclissi, perché l’evento (la vendita) possa accadere è necessario che tutto sia perfettamente allineato

CLIENTE–>BISOGNO–>TUO NEGOZIO–>PRODOTTO CHE RISPONDE AL BISOGNO

IL PROCESSO DI ATTRAZIONE DI UN POTENZIALE CLIENTE

Abbiamo visto come un progetto di visual merchandising si occupa di “vendere visivamente”.

Scendendo un po’ più nel dettaglio si tratta di un processo di tre fasi, in cui ogni fase è determinata dalla distanza del cliente con il punto vendita:

– 1 step: l’esterno del negozio. In questa zona gli elementi che possiedono il peso specifico maggiore sono le insegne, le vetrine, l’ingresso, e gli scorci che si colgono degli interni. L’attenzione del potenziale cliente è attirata da uno di questi componenti. In questa fase ciò che più conta è il messaggio che il brand del tuo negozio comunica. (sottolineato in azzurro, link all’articolo sul brand).

– 2 step: se l’attenzione è stata catturata con successo, lo sguardo si posa sulla vetrina. Per osservarla con più attenzione il potenziale cliente si avvicina, diminuendo la distanza fisica tra lui ed il negozio. In questo momento tutta la sua attenzione è dedicata esclusivamente allo spazio della vetrina ed ai punti focali del negozio che (eventualmente) si scorgono.

-3 step: Avviene all’interno del negozio, prende il nome di “shopping experience” ed è determinata da due fattori chiave, l’atmosfera del tuo punto vendita ed il modo in cui lo spazio del tuo negozio è organizzato.

Un’atmosfera è l’insieme di elementi che stimolano i sensi dei clienti e che devono essere progettati in maniera coordinata per elevare l’esperienza di acquisto e costruire l’immagine del brand del negozio.

L’atmosfera influisce sulla componente emotiva del tuo cliente. Luci, colori, suoni, sono tutti fattori che contribuiscono a costruire l’immagine del tuo negozio ed a caratterizzare l’esperienza di acquisto. Catene di negozi come Lush hanno fatto della componente sensoriale il loro cavallo di battaglia.

Le modalità secondo cui lo spazio del tuo negozio è organizzato prendono il nome di “Layout” e determina l’organizzazione del punto vendita.

Entrambi sono essenziali per lo sviluppo di una shopping experience efficace.

VENDERE IN 8 MOSSE: LA SHOPPING EXPERIENCE

Secondo gli studi svolti da George e Michael Belch (advertising and promotion, an integrated marketing communication perspective), il processo decisionale relativo alle scelte di acquisto di un cliente all’interno di un negozio è articolato in 8 fasi. Sono 8 i passaggi che un cliente affronta prima di decidere di acquistare. Guidarlo e assisterlo con consapevolezza lungo questo processo può aiutarti a far impennare le tue vendite.

Vediamo subito le 8 fasi ed in che modo si articolano.

Immagina di essere all’interno di un negozio che non hai mai visitato in precedenza, alla ricerca di un nuovo orologio.

Durante la tua ricerca ti imbatti in un manichino che al polso porta lo stesso l’orologio che stavi cercando, abbinato ad una giacca di lana che ne esalta lo stile. La tua attenzione è catturata da quella giacca. E’ grazie all’esposizione [sei sicuro che sia la traduzione corretta della parola?]che un nuovo pensiero inizia a farsi strada.

Un nuovo pensiero che scava sempre più in profondità. Inizi ad immaginartela addosso. La tua attenzione è stata catturata.

Subentra la parte razionale del tuo cervello, iniziando ad elencare i motivi per cui quella giacca non può mancare nel tuo armadio “A natale quando lo zio Argineudo mette le sue pantafole a forma di armadrillo, una giacca simile non sfigura di certo”

E’ lo stadio della comprensione.

Sei indeciso. Acquistarla o no? E’ necessario raggiungere un accordo per giustificare l’acquisto. Questo passaggio fondamentale è possibile solo se ciò che comunica il brand della giacca è in linea con le tue aspettative ed i tuoi valori.

Ci pensi, sei indeciso sul da farsi. Acquisti l’orologio ed esci dal negozio, con te il dubbio per quella giacca che hai appena visto. Ti ripeti che hai già comprato l’orologio. È sufficiente, no?

Vai a casa. Ma il pensiero di quella giacca non se ne va dalla testa. Il ricordo persiste.

Hai deciso. Non puoi sfigurare per un altro Natale. Hai bisogno di quella giacca. Torni nel negozio. Inizia la fase di recupero. Se l’allestimento del negozio è ben progettato, ti aiuterà a ricordare in che punto si trovava, agevolando la tua ricerca.

Se la presentazione è abbastanza accattivante, e tutti gli elementi promozionali supportano il processo decisionale, quest’ultimo si concluderà con l’azione (l’acquisto).

I punti più delicati del processo appena descritto sono due; catturare l’attenzione e trovare l’accordo.

E’ importante ribadire come affinchè questo processo si svolga con successo sia essenziale rivolgersi ad un segmento di mercato ben preciso perché:

catturare l’attenzione senza essere in linea con le aspettative del cliente equivale a proporre un prosciutto crudo di parma DOC ad un vegetariano.

Decisamente inutile non trovi?

Può sembrare complicato, ma non temere. Se hai apprezzato questo articolo introduttivo sul visual merchandising puoi iniziare a catturare l’attenzione dei tuoi clienti grazie ad un’iniezione esplosiva di creatività.